Le 13 novembre dernier, un attentat d’une terrible violence touchait Paris, quelques mois seulement après que nous pleurions Charlie Hebdo.
Quand ces drames sont survenus, nous avons été nombreux à exprimer notre soutien, notre indignation voir même notre patriotisme et ce, notamment sur les réseaux sociaux. Si le fait que des individus du monde entier se mobilisent est légitime, quelle est la place d’une marque dans tout cela ?
En tant que consultante en social média, j’ai pu voir dans ces deux catastrophes un phénomène assez marquant : nous étions perdus. Les marques doivent-elle communiquer et réagir ? Quand ? Comment ? La seule question qui pouvait potentiellement avoir une réponse était « Que font les autres marques et mes concurrents ? » Autant dire qu’à force de benchmarks frileux, à tous se regarder dans le blanc des yeux, ça tournait en rond. C’est vrai qu’il n’y a pas de règle en la matière, aussi délicate la situation soit-elle. Pourtant certaines marques s’y sont risquées… Alors essayons de trouver une réponse ensemble ou du moins de se poser les bonnes questions.
Constatons,
Le phénomène newsjacking ou « réal time marketing » est une pratique sur laquelle de nombreuses marques comptent aujourd’hui pour animer leurs communautés. C’est l’art de prendre la parole en rebondissant sur des faits d’actualités. Ces contenus réactifs ont tendance à engager les fans et à installer des discussions sur les réseaux. Sport, showbiz, politique.. tous les sujets sont de potentiels mine d’or.
Alors, pourquoi pas les attentats?
Exposer comme cela, s’approprier « Je suis Charlie » devient dépassé, voir immoral. Comment une entité commerciale peut reprendre ce message ? Opportunisme ou simple solidarité ? La frontière est fine et la question délicate.
Le badbuzz pends au nez. C’est bien maladroit de s’approprier un tel symbole à des fins marketing. Même si ce n’est pas le cas, c’est bien perçu comme cela, du « mercantilisme honteux » d’après certains commentaires.
Mais la tentation de s’associer à l’émotion est forte, et cela se comprend. Derrière une enseigne, il y a des citoyens, des travailleurs qui ont peut-être envie que leur employeur apporte aussi son soutien, d’autant plus si l’entreprise est impactée directement par les faits. Cela devient alors tout à fait légitime.
Ma prise de parole est-elle légitime ?
En voilà une bonne question à se poser en tant que communiquant.
Évidemment cela dépend de l’entreprise en elle-même. De son secteur tout d’abord, les médias paraissent plus légitime que d’autres entreprises par exemple. Également l’origine et le passé de cette dernière est à prendre en compte. Pourquoi une entreprise internationale réagirait sur les attentats français et pas ceux du Nigeria ?
A contrario, une marque dont l’ADN serait marqué par une appartenance marquée au pays aurait une plus forte légitimité de prise de parole, tout comme les marques ayant un lien très fort avec leur communauté.
Ces exemples montrent bien qu’il n’y a pas de règles, mais dans tous les cas, ces sujets sont tellement délicats qu’il faut prendre conscience que prendre la parole c’est choisir de s’exposer, risquer de se faire attaquer et attiser les débats. Comme l’on dit, le silence est d’or ! Même si l’envie est grande, la prise de parole n’est pas une nécessité et se passer de réagir à une actualité aussi tragique est surement la meilleure solution.
Néanmoins, si le besoin est plus fort que la raison, quelques marques ont réussi à témoigner leur soutien sans s’exposer aux critiques faciles.
Parfois, ce sont les fans eux-même qui demande un soutien de leur enseigne, rare mais plausible, il faut alors choisir de réagir ou de justifier de son silence.
Une question subsiste alors : comment réagir ? Si la frontière est fine entre opportunisme mal placé ou simple soutien citoyen, comment dois-je adapter mon message et ma communication ?
Ce n’est pas la marque qui doit parler, mais les collaborateurs. Il est essentiel de rajouter de l’humain dans le message comme faire parler les dirigeants par exemple. Il est donc important de ne pas intégrer la marque dans le message et dans les visuels.
La subtilité doit être le maître-mot, comme ajouter un ruban noir à sa profile picture : le message passe et cela suffit amplement !
En conclusion,
Il est sûr que nous ne sommes jamais préparés à ce genre de situation, et d’ailleurs nous n’avons pas vraiment envie de l’être. Mais les décisions sont importantes à prendre, pour les fans, pour l’entreprise et ses collaborateurs mais surtout pour les victimes.
Ainsi il s’agirait presque de bon sens, juger tout d’abord de la légitimité de sa marque pour éviter de paraître opportuniste et ensuite adapter le message afin de ne pas mettre l’enseigne en avant et apporter un soutien tout en subtilité.
Toujours est-il qu’avant de se poser ces questions, n’oubliez pas de stopper toute communication et désactiver ses campagnes de publicité.
Campagne lancée le lendemain des attentats du 7 janvier
