Qui n’a jamais été exposé à un message en totale contradiction ?

Les annonceurs ont bien compris la nécessité de repenser leurs modèles publicitaires pour mieux répondre aux attentes des consommateurs.

La publicité a perdu la bataille de l’attention. Pour preuve, le désamour des Français pour la publicité en ligne  est démontrée par le fait que 5% seulement des consommateurs la considère comme pertinente et 6% la jugent intéressante. Le recours aux adblockers est un symptôme supplémentaire de ce désaveu qui menace sérieusement l’écosystème publicitaire.

Actuellement, les annonceurs possèdent de solides bases de CRM comportant des données telles que : l’historique d’achats, les données de contacts et la segmentation et le cycle de vie des clients,les données postales et emailing.

Ceci se traduit par une convergence des données  entre l’univers physique et digital.

Pour être pertinent en Emarketing, il ne faut plus se contenter de raisonner en terme de cookies  ou d’identifications anonymes mais en termes d’individus.

• Comment centraliser les données à un seul endroit?
• Comment reconnaître le client à différents points de contact?
• Comment optimiser son parcours cross-canal pour évaluer la pertinence des dispositifs marketing?

Le problème est de fournir un lien entre les données Off-line et on-line lorsque l’internaute navigue sur le web (via l’identification avec son cookie).

La conséquence est un manque de crédibilité vis à vis de la marque car prenons comme exemple une analyse Ad Ex change qui démontre que 53% des clients d’une banque reçoivent des publicités display pour une offre dont ils disposent déjà.

Voici quelques solutions possibles :

• Sur la navigation web : présenter une page différente, en fonction du parcours client à chaque internaute même si celui ci n’est pas encore identifié sur le site.
• Display : cibler avec des vidéos totalement personnalisées lorsque l’internaute navigue sur le web.
• Réactivation des inactifs : réactivation des inactifs face aux mails via l’envoi de publicité display.
• Optimisation des achats : utilisation de la base off-line pour ne pas investir  en campagnes digitales sur des clients existants.
• Attribution off-line : mesure de l’impact des investissements digitaux dans la transformation on-online et off-line.

Les mesures multicanales sont compliquées 

La solution Onboarding

Le data onboarding représentent une solution pour relier les données des diverses applications, plateformes et canaux – en particulier pour faire le lien entre activités on-line et off-line – pour créer des modèles d’attribution et voir ce qui fonctionne vraiment parmi les activités marketing.

Le data onboarding permet aussi de connecter le ciblage publicitaire au routeur e-mail ainsi, si un internaute visite un site e-commerce sur un smartphone puis fait une mise au panier d’un article via sa tablette, l’entreprise peut le voir et donc renchérir l’action en proposant une offre spécifique (remise, livraison gratuite etc) sur le produit en question via l’envoi d’un mail personnalisé qui ne sera pas considéré comme Spam et intrusif.

Un raisonnement est fondé sur le First Party Data

Dans l’onboarding, on fait référence à la First party Data qui constitue les données appartenant à la marque dans son système CRM. Egalement dans son outil lié à la DMP ou en utilisant les technologies de Facebook et de Google avec  avec Facebook Customer Audiance et Google Customer Match.

Etablir un lien entre les différents leviers digitaux implique des interactions existantes  et fréquentes entre une marque et ses consommateurs.

Cette spécificité s’avère compliquée dans la mesure ou la majorité des acteurs traditionnels possèdent des bases clients qui achètent encore uniquement en physique.

Malgré le fait que la DMP est un outil extrêmement performant pour constituer un capital de données CRM digitalisées, il existe encore des limites au Reach liées au manque d’interactions entre la marque et ses clients ou prospects sur le web.

Concrètement, la data onboarding, également connue sous les appellations CRM Onboarding, Custom Audience, Customer Match, fusionne les données de grand réseaux d’audience ou d’éditeurs indépendants avec les données CRM d’une marque dans le but de tracer un internaute sur le digital et d’y faire correspondre un profil cross canal.

D’après une enquête Signal/Econsultancy “The Promise of First-Party Data », 89% des sociétés interrogées  prévoient d’augmenter leur usages de la donnée First Party Data d’ici la fin de l’année 2016.

Les technologies de la programmatique et la promesse de toucher chaque internaute avec un message entièrement individualisé permettent de déployer la même approche en matière de ciblage, personnalisation  et de mesure à la publicité en ligne.

Il faut tout de même accepter une condition qui est de communiquer et connecter les données d’origine CRM et PRM à l’écosystème digital.

La seule façon pour un annonceur de reconnaître un client entre les différents écrans et canaux consiste à lui attribuer un identifiant digital au moment où il effectue une action de type ouverture d’un lien e-mail ou login sur un espace client. Ce rapprochement, généralement opéré par les DMP, permet ensuite aux outils marketing de lui adresser des messages entièrement personnalisés en fonction des informations présentes dans le CRM : dernier achat, segmentation client, etc.

Mais attention : si l’on a tendance à présenter la DMP comme la brique technologique obligatoire pour se constituer un actif de la First Party Data d’origine CRM, sa portée reste restreinte à l’environnement digital de l’annonceur. Lorsqu’on sait qu’en moyenne moins de 20 % des clients actifs d’une marque visitent son site de façon régulière, le recours à une technologie de digitalisation complémentaire pour tenter d’atteindre les 80 % restants s’avère indispensable.

C’est pour apporter une réponse globale et adaptée aux différentes limites des DMP qu’ont été développées les technologies de CRM Onboarding, qui ne dépendent pas des données de connexion de l’annonceur. En agissant comme un véritable outil d’accélération, d’amplification et de maintenance de la digitalisation, elles apportent un Reach massif.

A noter que le Reach est un indicateur qui représente le taux de couverture d’une campagne, d’un site ou d’un réseau publicitaire par rapport à une cible globale, instantané et pérenne à l’annonceur sur ses propres clients off-line, et cela même dans les cas où les contacts concernés n’ont pas eu d’interaction digitale antérieure avec lui.

L’onboarding est utilisé en complément du traitement des données disponibles en DMP.

Etude de cas avec Temelio.

Temelio est une société experte en CRM Onboarding. Elle développe une technologie permettant principalement de connecter les actifs data d’origine CRM à l’écosystème du programmatique pour le compte d’annonceurs.

BELAMBRA

La problématique est la suivante :

Comment la technologie  Data Onboarding permet à Belambra de cibler des clients inactifs d’origine offline dans le programmatique et de mesurer l’impact du display sur les ventes online et offline ?

-> L’objectif pour Belambra en terme de CRM display est de réactiver des clients inactifs en poussant le levier display après une attribution online et offline.

Pour éviter une approche d’ acquisition pure, Belambra a ciblé les clients ayant déjà séjourné dans ses clubs  au cours des dernières années en raison de leur affinité avec la marque.

L’enseigne souhaitait également mesurer l’impact cross-canal de cette activation digitale et calculer le ROI de sa campagne display en intégrant les ventes réalisées en off-line.

Comment cibler la First Party Data d’origine CRM inactifs via le canal display ?

Cette approche nécessite de pouvoir digitaliser des segments d’origine off-line, les cibler pour les réactiver via le programmatique et de pouvoir mesurer les ventes réalisées quel que soit le canal d’achat : vente en ligne, dans le réseau de Belambra directement, call-center Bellambra ou via du réseau indirect de revendeurs des voyages Belamanbra.

Méthodologie et exécution

Quelles sont les innovations apportées avec le Onboarding ?

1.Cette technologie permet de connecter les actifs data first party d’origine CRM dans l’écosystème de programmatique et cela sans que les clients ciblés n’aient nécessairement eu d’interaction digitale antérieure avec la annonceurs. De type achat en ligne, login sur site, click sur newsletters, adhésion à une page Facebook.

2. Cette donnée digitalisée par la société spécialisée Temelio est mise à disposition dans le trading desk et permet d’utiliser le programmatique (display ou search) comme un véritable canal relationnel       permettant de solliciter une audience spécifique avec un message personnalisé.

3. La technologie Onboarding apporte une réelle innovation permettant de mesurer l’impact des                 campagnes digitales dans les ventes réalisées Offline. Rappelons le, sur le cas Belambra on fait                     référence au réseau Belambra, revendeurs ou réservations via call-center.

Les enseignements tirés de la mise en place de ce dispositif sont que la conversion est plus forte sur de la réactivation client que sur de l’acquisition pure. Solliciter une cible en affinité avec la marque permet d’augmenter le ROI de la campagne.

Le secteur du voyage est fortement concerné après l’effet ROPO : Research On-line Purchase Off-line, mesurer le ROI réel de la campagne display implique de prendre en compte les conversions off-line.

Analyse des performances du dispositif :

39 % d’individus du fichier clients inactifs Belambra est adressable en display. L’impact de la campagne display a multiplié les ventes par 2. Le délai de digitalisation et mise à disposition des data dans le trading desk a été de 48h.