La conférence «TV connectée et multi-écran – Nouveaux services, nouvelles expériences utilisateurs», organisée par CCM Benchmark et Dotscreen, a eu lieu mardi 4 février à Paris. Au programme : professionnels et experts du secteur ont partagé leurs expériences, leurs visions du marché et ont dévoilé leurs meilleures pratiques. Résumé d’une journée riche en débats et accompagnée d’un live-tweet très suivi (#CCMTVconnectee).

Etat des lieux des usages & attentes des consommateurs en matière de TV connectée

La télévision, un média qui se meurt ? Au contraire ! Les Français passent quotidiennement plus de 3h30 devant leur télévision, contre 3h en moyenne en 1990. La consommation de télévision ne faiblit pas, mais le temps où le téléviseur représentait exclusivement un moyen de diffuser des programmes est bel est bien révolu. Bienvenue dans l’univers florissant de la «TV connectée».

Résultats de l'étude CCM Benchmark sur la TV connectée

Etude CCM Benchmark sur la TV connectée

L’enquête menée par CCM Benchmark en janvier 2014 sur l’équipement, les services les plus plébiscités, les usages et les freins liés à la TV connectée permet de dresser un état  des lieux précis. A l’heure actuelle, 68% des téléspectateurs sont équipés en TV connectée ou «smart TV» – que l’on définit comme une télévision raccordée (in)directement à Internet et qui permet de bénéficier d’un ensemble de services. 

La «catch-up TV» ou télévision de rattrapage (le replay, dans le langage courant, adopté par 80% des téléspectateurs de moins de 25 ans), puis la consultation d’informations complémentaires / guide des programmes et enfin l’écoute de musique / radio constituent le podium des services Internet les plus utilisés via la TV connectée. La VOD («video on demand») baisse à la sixième place de ce classement alors qu’elle constituait l’année dernière le deuxième service le plus consommé.

26% des téléspectateurs connectés utilisent tous les jours des applications dédiées, soit 19 points de plus qu’en 2013 : une évolution significative montrant l’essor et la place quotidienne prise par la smart TV. Les usages s’intensifient et les consommateurs montrent des attentes plus fortes envers les services proposés. 

 Aujourd’hui, regarder la télévision s’accompagne de plus en plus d’une activité multi-écran : 53% des moins de 35 ans utilisent systématiquement ou fréquemment leur tablette en parallèle, principalement pour naviguer sur internet (mails…), mais aussi consulter un guide des programmes ou des informations sur l’émission en cours. La complémentarité de ces devices en termes de contenus représente en toute logique l’axe majeur de business development des applications second écran (la déclinaison de la TV sur les supports numériques mobiles) et de la social TV. 

La chaîne de télévision, bientôt le Spotify de la musique ?

Eric Scherer, directeur de la prospective et de la stratégie numérique de France Télévisions, explique que l’ «expérience télévision» se modifie en profondeur et la logique de rendez-vous (surtout pour les films et les séries), à savoir attendre une période donnée avant de pouvoir visionner l’épisode suivant, est largement mise à mal, à cause du streaming, du téléchargement, de la VOD et la catch-up TV. Les téléspectateurs, friands d’interactivité et de médias sociaux, adhérent de plus en plus à la social TV. Les réseaux sociaux font désormais partie intégrante des stratégies de communication des chaînes. Ils s’intègrent (quasi) systématiquement dans les émissions et le relais réalisé à l’antenne par l’animateur génère automatiquement un pic de trafic des socionautes, Twitter étant le champion en la matière. 

Table-ronde-conférence-TV-connectée

Table ronde de la conférence TV connectée

Valéry Gerfaud, directeur général de M6 Web, insiste sur le fait que certaines émissions sont nativement plus «virales» et que d’autres : la télé-réalité, le sport, les événements musicaux (type les «NRJ Music Awards) sont plus «conversationnels» que le talk-shows, par exemple. A partir de ce potentiel de base, l’enjeu est de réfléchir en amont à une stratégie complète pour optimiser la viralité espérée et la diffusion de contenus. Pour le moment, Twitter est de loin le réseau social le plus adapté à cette dynamique mais Laurent Frisch, directeur de France Télévisions Editions Numériques, estime que Facebook ainsi qu’Instagram vont rapidement se positionner et se développer sur cet axe de développement.

Il précise également que le volet numérique est désormais intégré dès la conception de la rédaction du programme : l’élaboration d’un concept passe par les possibilités qu’offre la connectivité, sous toutes ces facettes : services internet spécialisés, social TV et application second-écran.

Les applications second écran : enrichissement de l’expérience, engagement et monétisation

Présentation Apps TV

Présentation Apps TV

Jean Isnard, fondateur d’Apps TV, présente le top 3 des applis TV françaises : «The Voice» (TF1) truste la première place, suivie de «6 Play» (Groupe M6) et de «C A Vous» (France Télévisions). Jean-François Mulliez présente le service second écran de sa chaîne «TF1 Connect», accessible par l’application mobile MyTF1. Le directeur délégué de e-TF1 détaille concrètement en quoi consiste le prolongement de l’émission «The Voice» sur un «companion device»: en plus du live, l’internaute a accès à une time-line avec les meilleurs extraits de l’émission, mais aussi une partie social media avec un live-tweet (flux modérés et animés) et peut jouer au jeu immersif et interactif «le 5ème coach».

 La grande tendance liée à la TV connectée est la personnalisation et la recommandation, reconnues aujourd’hui par les experts comme des facteurs-clés de succès majeurs. Il s’agit ici de suggérer au téléspectacteur-internaute un produit premium (VOD), l’orienter vers un programme en catch-up dans lequel il pourra retrouver son acteur préféré, lui proposer d’acheter des produits dérivés… et à plus long terme, lui proposer par exemple d’acheter les vêtements portés ou les produits utilisés par les acteurs du programme qu’il est en train de regarder. Un nouveau marché s’ouvre peu à peu : le «TV commerce».

Application "The Voice" (e-TF1)

Application « The Voice » (e-TF1)

Aujourd’hui, la richesse du contenu, la créativité, l’ergonomie, la personnalisation et plus globalement, une expérience utilisateur réussie sont fondamentales pour générer de l’engagement, du trafic régulier et par conséquent, des revenus supplémentaires… car, c’est principalement la publicité – il faut par exemple visionner un ou plusieurs spots de pub avant d’accéder à la vidéo d’un programme en replay, le «pré-roll» – et les offres premium qui permettent de monétiser les multiples services développés par la TV connectée. La marge de progression et de développement de chiffre d’affaires sont exponentiels, les marques pouvant d’ailleurs profiter du fait que les supports numériques ne sont pas soumis à la stricte réglementation qui encadre la publicité télévisée.

Quelle TV connectée demain ?

Présentation des téléviseurs du futur

Présentation des téléviseurs du futur

Si les contenus se multiplient, les terminaux ne sont pas en reste avec une concurrence accrue entre consoles, boitiers, décodeurs, smart TV, clés HDMI… Les différentes «familles» de la TV connectée se sont bien vite agrandies. La TV 4K (dont le niveau de détail est quatre fois supérieur à celui d’un téléviseur HD) et la «bendable» TV (dont l’écran incurvé d’environ 1,70 mètre de large reproduit l’expérience cinématographique) constituent la prochaine révolution high-tech en termes de téléviseurs (démocratisation d’ici 10 ans).

A très court terme, de nouveaux entrants vont faire leur entrée (fracassante?) sur le marché : Google TV et le lancement de la plateforme américaine Netflix, prévu cet automne en France. Le géant américain et sa formule d’abonnement pour accéder à un large catalogue de séries et films en streaming (40 millions d’abonnés dans le monde) fait trembler les chaînes françaises.

 Le métier des e-marketeurs de la télévision est en pleine ébullition : comprendre son audience, l’engager, innover, optimiser la monétisationdes services internet, se positionner face à une concurrence grandissante, adopter une stratégie disruptive… autant de défis à relever, de modèles à écrire pour les acteurs de l’écosystème TV connectée. Affaire (passionnante) à suivre.

CCM Benchmark