Dans la foulée de la conférence du 8 juillet 2015 sur les stratégies de contenu marketing web (#SCMW2015) organisée par Scoop.it, j’ai souhaité mieux comprendre les stratégies de Brand Content. J’ai eu l’occasion d’approfondir ce sujet avec Jean-François Legrand, fondateur de StripCorp, une agence spécialisée dans le Brand Publishing. Il m’a parlé de sa nouvelle agence bien sûr, mais aussi de la différence entre Brand Content et Brand Publishing, et de stratégie marque média.

Découvrez mon interview de Jean-François Legrand de l’agence StripCorp.

Tout d’abord, peux-tu présenter rapidement ton parcours ? 
Après une première expérience en presse et en radio, j’ai créé « Ere de jeu », la première agence française de brand-content par le jeu vidéo, en 2003. J’ai ensuite passé 6 ans dans le groupe Skyrock, tout d’abord comme directeur des Opérations Spéciales puis comme directeur du studio Springbird, spécialiste en Brand Content et Native Advertising. Après une parenthèse dédiée à l’écriture, j’ai récemment lancé StripCorp, un studio de Brand Publishing par l’histoire dessinée.

Ces derniers temps, j’entends beaucoup parler de Brand publishing, quelle est la différence avec le brand content ? 

Nous avons créé beaucoup de mots pour parler des Soap Opera que faisait Procter&Gamble en radio dans les années 30. Je dirai que le Brand Content est un contenu de marque créé pour répondre à un besoin publicitaire, diffusé en lien avec une campagne média.
Le Brand Publishing s’inscrit dans une logique éditoriale plus pérenne. Il mixe un plan de contenu et du real-time marketing pour alimenter les espaces de marque, à la manière de ce que fait un média. On peut simplifier en disant que le Brand Content est dédié à la communication produit, quand le Brand Publishing travaille pour la marque.

Promotional image from Procter & Gamble Productions with the six soap opera title cards from the 1981-82 television season

Image promotionnelle de Procter & Gamble montrant leur 6 Soap Opera de la saison TV 1981-82

 

Justement, la marque média est un concept encore flou, où en est-on aujourd’hui  selon toi ? 

Les choses avancent vite et les marques intègrent de plus en plus la dimension « contenu » à leurs réflexions. Mais cela ne fait pas d’elles des marques média pour autant. Souvent la démarche est incomplète car le digital, au cœur de cette problématique, reste encore pour certaine une zone d’expérimentation. Une marque comme Coca-Cola, l’une de celle qui expérimente le plus de choses, a mis des années avant d’arriver à son site CocaCola. D’abord en intégrant des éléments de contenus sur son site institutionnel, puis en créant des sites externes dédiés aux contenus de certains produits. Jusqu’à l’écosystème homogène global d‘aujourd’hui.

Sur son site, Coca-Cola invite à partager ses instants de bonheur en photo ou en vidéo avec le hashtag #choisislebonheur.  Cette stratégie de contenu autour du bonheur est aussi utilisée dans les dernières campagnes TV Coca-Cola

Coca-Cola et Red Bull sont les annonceurs fréquemment cités quand on parle de marque média. Toutes les marques peuvent-elles faire du contenu ? 
Bien sûr, toutes les marques ont une histoire à raconter ou un service à apporter. Une marque doit avoir une approche média dans le traitement de sa relation au public. En commençant par ne plus le voir comme un amas de cibles à l’ancienne mais comme une audience. Le point de destination des campagnes (sites web ou in store) doit proposer à son audience autre chose que ce qu’elle peut trouver via Google shopping. Pour les aider dans ce cheminement, les marques font de plus en plus appel à des professionnels de la production traditionnelle adaptée au contenu de marque.

Quels sont les principaux bénéfices d’une approche Brand Publishing pour une marque ? 
Les bénéfices sont nombreux et surtout ils sont quantifiables.

Un contenu pertinent maximise le temps passé, l’engagement et la proximité. La récurrence éditoriale est un outil de fidélisation et les relais (réseaux sociaux et/ou publicitaire) en font un objet de recrutement.

Parle-nous de StripCorp. C’est une approche étonnante à l’heure où tout le monde travaille sur la vidéo. Comment te positionnes-tu ? 
Dans la publicité, on m’a souvent répété : « Tu dois toujours tenter de donner au client ce dont il a besoin plutôt que ce qu’il veut ». La vidéo est un outil de contenu très efficace, mais ce n’est pas le seul ni le moins coûteux (en € comme en temps passé par le client). De plus, la vidéo fonctionne moins bien qu’une image sur les réseaux sociaux comme Facebook, Twitter, Instagram ou Pinterest. StripCorp propose aux annonceurs et à leurs agences une approche alternative, capable de remplacer la vidéo pour raconter une histoire mais aussi d’être son parfait complément, en répondant aux usages, notamment mobile et sociaux.

StripCorp Content Teller agency

StripCorp : agence de Brand Publishing par la Bande dessinée

Que faites-vous exactement ?  
Nous aimons dire que le contenu se raconte et que l’engagement se construit. Nous nous définissons comme un content-teller, intégrant à nos histoires une structure de déploiement narratif multiplateformes et/ou transmédia (web, presse, terrain, in store…). Nous créons des histoires que nous racontons sous une forme adaptée à l’audience et au canal de diffusion : entre dessins narratifs, strips de plusieurs cases et planches BD. Les auteurs et dessinateurs du studio sont des professionnels de l’édition traditionnelle pour garantir un résultat en phase avec les habitudes de consommation du 9ème art.
L’illustration est très présente dans la création publicitaire, sur tous les médias, tout type de produit, marque et cibles confondus. Nous proposons simplement d’aller plus loin, de dépasser l’illustration pour l’enrichir de narration au long cours et ainsi alimenter les espaces de marques, principalement digitaux.

Merci à Jean-François pour cet échange autour du Brand Publishing et de la marque média. J’ai hâte de découvrir les prochaines campagnes.
En savoir plus sur StripCorp : http://stripcorp.com/
Et pour en savoir plus sur le nouveau site Coca-Cola, je vous invite à lire cet article de Romain Dostes