C’est fin septembre 2015, alors que je sillonne les allées du salon E-commerce Paris à la recherche des nouvelles tendances digitales du retail, que j’entends parler pour la première fois du beacon.
Non, il ne s’agit pas du bacon que l’on retrouve dans nos sandwiches et autres petits plats.
Non, ici, on parle plutôt d’une technologie innovante qui fait parler d’elle depuis 2 ans, et qui devrait continuer à faire parler d’elle dans les prochaines années.
Comme souvent, cette technologie vient tout droit de la Sillicon Valley et des Etats-Unis où elle s’est peu à peu installée, jusqu’à devenir un incontournable du shopping.
Et pour cause, les beacons veulent révolutionner l’acte d’achat dans les boutiques physiques.
Un nouvel espoir : le Beacon, qu’est ce que c’est ?
Initié par Apple en 2013, (avec son iBeacon), le Beacon, (ou balise en français) est un petit boitier connecté à l’aide de la technologie Bluetooth Low Energy. Il permet de transmettre des signaux à des smartphones alentours, par le biais d’une application mobile, avec une portée de 30 à 50 mètres environ. En fonction des informations reçues, l’application hôte installée sur le smartphone peut ensuite interagir avec les consommateurs, par le biais de push notifications notamment. Cette technologie résonne comme une petite révolution aux États-Unis. En effet, plus de 3,5 millions de boitiers pourraient se vendre d’ici à 2018, pour le seul secteur du retail.
Pour la France, même si certains experts estiment que nous accusons un retard de 12 à 18 mois, de grandes marques telles que Monoprix, Darty ou encore Carrefour ont décidé de tester, à grandeur réelle, cette nouvelle technologie innovante.
Concrètement, un beacon permet de géolocaliser les consommateurs dans un rayon de 30 à 50 mètres pour leur envoyer des messages ciblés sur leurs smartphones. L’utilisation du système de beacon permet ainsi de réveiller l’application d’un client afin d’attirer son attention et de créer une relation.
Une fois la relation établie, les interactions peuvent se matérialiser sous différentes formes. C’est aux points de vente de pousser les contenus les plus pertinents afin d’enrichir l’expérience d’achat de ses clients. On trouve par exemple des push notifications pour inviter le client à essayer un nouveau produit, à participer à un jeu ou à bénéficier d’un bon de réduction. Au final, le beacon casse la barrière entre le commerce physique et le digital.
La Force du beacon : une technologie peu coûteuse qui ouvre de nombreuses possibilités
Avec des gammes allant d’une dizaine à une centaine d’euros en fonction des revendeurs et de la portée des boitiers, les beacons sont assez peu couteux pour les marques. Côté installation, c’est tout aussi simple que rapide : il s’agit de les positionner dans la boutique et de leur attribuer un identifiant unique dans une plateforme de gestion. Ainsi, ils ouvrent assez logiquement de nombreuses possibilités aux retailers.
Au delà de la fonction de communication d’envoi de messages au client (par le biais d’une application), le beacon permet également aux enseignes de collecter des datas sur leurs parcours d’achat physique (temps passé dans le magasin, chemin emprunté, rayons qui intéressent…). Les magasins peuvent ainsi analyser les différents flux de clients afin d’améliorer leur efficacité dans les rayons.
Mieux, le beacon se place comme une arme efficace pour lutter contre le showrooming, pratique visant à repérer un produit dans un magasin physique pour l’acheter dans un webstore, souvent moins cher.
Selon une étude de The Omnibus Company, 63% des consommateurs affirment qu’ils sont plus susceptibles de réaliser un achat quand ils reçoivent un coupon au sein d’un magasin.
Ainsi, en utilisant intelligemment la contextualisation des messages ainsi que la personnalisation, une marque peut pousser des offres pertinentes et correspondantes au besoin (en cross-sell ou en up-sell), des compléments d’informations lors d’un passage dans certains rayons, ou encore diriger et conseiller les acheteurs… Le tout pour qu’ils soient dans les conditions les plus propices à l’acte d’achat.
Dans le cas d’une enseigne présente également en ligne, le croisement des datas web avec celles du parcours d’achat physique permet de rendre la personnalisation encore plus impactante.
Les parcours online et offline sont alors réunis dans une logique de fidélisation et de personnalisation selon le profil individualisé de chaque acheteur.
Miliboo, enseigne à l’origine pure player dans la vente en ligne de meubles, a souhaité intégrer pleinement cette dimension cross-canal. Fin 2014, Miliboo a ainsi ouvert sa première boutique physique et connectée, où la technologie vient enrichir l’expérience du client. Que ce soit dans le sens web to store ou même store to web.
Je vous propose d’ailleurs de retrouver le témoignage de Guillaume Lachenal, son co-fondateur, lors du salon E-commerce Paris (durée environ 15 min).
Dans une logique de conquête, les marques peuvent envisager des partenariats avec des enseignes ou des applications tierces à forte audience afin d’élargir leur base de consommateurs et mener des actions de recrutement.
PMU en est le parfait exemple en France. Lors de la coupe du monde de football de 2014, la marque a déployé des centaines de beacons dans 200 de ses partenaires (restaurants, bars, cafés).
L’idée : Géolocaliser les porteurs de l’application PMU aux alentours des points de ventes partenaires et les attirer à venir participer à l’opération Défi Baby Foot, un concours de baby-foot aux couleurs de la marque, avec lots à la clé. Et bien entendu pour jouer, le participant doit placer un pari sur des courses hippiques. Le dispositif s’adressait aux parieurs existants mais visait également – et surtout – à capitaliser sur les foules amassées dans les bars pendant l’événement brésilien, afin de capter de nouveaux clients.
Le côté obscur du beacon : ses contraintes à trois niveaux
Malgré la force de sa technologie, le beacon connaît tout de même des contraintes de mise en place non négligeables.
En premier lieu, plus que la compatibilité bluetooth avec les téléphones (plus de 75% des français ont un terminal équipé), la première barrière se situe dans l’activation de cette fonction. Par chance, l’augmentation du nombre d’objets connectés utilisant le bluetooth permet de gommer peu à peu cette contrainte. De plus l’arrivée du Bluetooth Low energy (ou Smart bluetooth ou encore bluetooth 4.0) permet de limiter la consommation de la batterie.
Deuxième barrière : une marque ne pourra interagir avec les consommateurs que si ceux-ci ont téléchargé et installé les applications capables de communiquer avec les balises.
Enfin, 3ème et dernière contrainte : les consommateurs doivent avoir accepté d’activer les options de localisation et de notifications.
Ainsi, pour favoriser l’adoption de cet usage, les enseignes ont donc tout intérêt à apporter une forte valeur ajoutée aux acheteurs (promotion au bon moment, exclusivité, service supplémentaire…). La pertinence des push notifications prend ainsi tout son sens. De même que l’éducation de l’usage aux clients, que les marques doivent intégrer dans leurs stratégies de communication.
Vie privée : les données contre-attaquent !
Un des gros challenges pour les marques est certainement de trouver le bon dosage d’envoi de messages. Elles ne doivent en aucun cas être perçues comme envahissantes, alors même que de nombreuses applications envoient déjà des notifications.
Pire. Si les utilisateurs venaient à se sentir noyés sous un déluge d’offres et de messages promotionnels, voire à juger le contenu comme peu intéressant, l’expérience deviendrait alors décevante.
Les téléphones sont des objets personnels. Une intrusion trop fréquente et mal maîtrisée dans l’intimité des consommateurs les ferait alors perdre patience à l’égard des annonceurs. Dans le meilleur des cas, le bluetooth serait désactivé. Dans le plus mauvais, l’application serait même désinstallée, ce qui serait alors catastrophique pour la marque. A l’instar d’un email envoyé dans les spams.
Afin d’éviter ce type de cas de figure déplaisants pour le consommateur comme pour la marque, celle-ci aura intérêt à envoyer moins de notifications, mais de les diffuser au bon moment, afin de rester pertinente et efficace.
Là encore, les offres personnalisées, exclusives et proposant une véritable valeur ajoutée ont le plus de chance de transformation. Certaines marques proposent même d’offrir des cadeaux afin de motiver les consommateurs à rester en alerte.
Bien entendu, il y a aussi de la question de la confidentialité des données. En effet, l’utilisateur qui accepte les notifications push via le Bluetooth ouvre ainsi la porte à son réseau et donc à un certain nombre de ses données. En France, la CNIL se montre soucieuse quant à l’usage des beacons et recommande aux opérateurs de mettre en place des mesures fortes de garantie de la vie privée. Elle précise notamment que la finalité du dispositif et de son identité doivent être claires, et que le système doit obligatoirement être soumis au consentement de l’utilisateur dans les paramètres de son mobile.
Alors Beacon ou pas Beacon ?
Au niveau mondial, 17% des retailers envisagent d’installer des beacons dans les mois à venir.
De nombreux grands acteurs se sont positionnés sur ce marché (Apple, Samsung, Google notamment) et permettent le développement rapide de cette technologie.
En France, de nombreuses startup se sont lancées sur cette niche à fort potentiel. Orange Beacon présente à lui seul plus de 120 clients pilotes avec près de 4000 boitiers installés.
Le potentiel de cette technologie est tel, que d’autres acteurs ont même initié des technologies dérivées. C’est le cas de Smart Focus qui a annoncé au second trimestre 2015, une nouvelle plateforme de contextualisation de messages basée sur des beacons virtuels. L’idée est de s’affranchir non seulement des capteurs physiques mais également du bluetooth, tout en offrant aux marques la possibilité de définir des zones de localisation précises et ajustables.
De quoi offrir de beaux jours aux beacons, virtuels ou non.
Et vous, qu’en pensez vous ?
